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特斯拉深度报告:用软件定义汽车 - ----上证50ETF期权

2019-5-15 21:50| 发布者: yicaopan| 查看: 15| 评论: 0|原作者: [db:作者]|来自: [db:来源]




文:恒大研究院   连一席 谢嘉琪

导读



特斯拉是一家充满话题与争议的公司。支持者认为特斯拉是硅谷创新精神的代表,“汽车界的苹果”;做空者认为特斯拉烧钱模式不可持续,是“庞氏骗局”。特斯拉究竟是否具有颠覆性?它的核心竞争力是什么?未来特斯拉的前景和挑战是什么?



摘要



自2003年创立以来,特斯拉的发展历史可以分为三个阶段:
第一阶段,特斯拉需要造出一辆车(Roadster)。2005年前后电动车仍是新鲜事物,第一款车并不需要完美,只需要在外观、性能和营销上形成差异化优势就足以让部分消费者买单。但特斯拉一开始在供应链管理、关键零部件研发遭遇严重瓶颈,交付延期、成本飙升,几乎在金融危机中破产。2008年马斯克亲任CEO并赌上了所有身家,在他强悍的管理风格下,公司执行了激进的成本削减计划,最终得以走出困境。
第二阶段,特斯拉需要造好一辆车(Model S),为此特斯拉不仅需要延续Roadster在外观和性能上的优势,更需要在三电技术研发、供应链管理、生产制造、销售交付和服务领域摸索并打造一系列成熟体系。凭借独特的电池管理技术,2009年特斯拉拿到奔驰和丰田的战略投资,并向这两家全球顶尖的OEM学习整车制造的know-how。2012年特斯拉推出业内第一款能够实现空中升级(OTA)的电动轿跑Model S并成为年度车型,Model S的畅销使得特斯拉市值大幅上涨,甚至比肩于通用、福特。
第三阶段,特斯拉需要大规模地造好车(Model 3)。Model 3是电动汽车发展史上具有里程碑意义的一款车型。相比于特斯拉的前几款车型,Model 3不仅在三电的工程技术层面做了进一步改进,而且采用了类似于智能手机的集中式电子电气架构,即用一个中央处理器和操作系统控制所有车辆上的硬件。Model 3推出后收到了近50万份订单,这给特斯拉的生产和交付体系带来了极大挑战。经历了2018年艰难的产能爬坡后,特斯拉放弃了激进的完全自动化生产,选择了更加传统稳健的半自动化方案,目前周产能达到7000辆。
在长期而清晰的发展战略指导之下,特斯拉以“加速全球向可持续能源转变”为使命,以三代产品定位依次下沉为路径,逐步扩大用户群体,同时维持环保、科技、高端的品牌形象。在执行层面,特斯拉吸取了第一代产品研发的经验教训,并在后续的产品生命周期中更加注重创新、工程制造、用户体验和成本四者之间的平衡,逐步构建核心竞争力:
一、研发设计:特斯拉历年研发强度基本在10%以上,远超传统车企5%的平均水平。在三电领域,特斯拉拥有不少黑科技,例如高镍电芯和高精度电池管理系统的组合、开关磁阻电机和碳化硅功率半导体的首次应用,既提升续航里程、又降低整车电耗。在智能化和自动驾驶领域,特斯拉自研车载操作系统和自动驾驶芯片,目前在整车OTA与L2自动驾驶的用户体验上超过大多数竞争对手。
二、生产制造:特斯拉奉行高度垂直整合的生产模式,在电芯、电机等核心零部件上基本采用自主设计+代工或者合资的形式,牢牢把握供应链主导权,通过规模效应不断降低成本。根据瑞银拆解测算,Model3电芯成本约110美元/KWh,低于LG、CATL等其他主流电芯制造商。
三、产品矩阵:Roadster之后特斯拉平均2-3年才推出一款新车型,Model S/X定位于高端轿跑/SUV,Model 3/Y定位于中高端轿车/SUV。少而精、平台化的车型矩阵带有苹果式的极简主义风格,也让特斯拉能够更加聚焦精力打造爆款,从而摊薄单个车型的研发生产成本。
四、品牌、营销与服务:特斯拉从来不做广告,但CEO马斯克凭借成功塑造的“硅谷钢铁侠”人设和Twitter互动,为特斯拉带来超高流量和媒体曝光度。“2018年BrandZ全球品牌价值100强”榜单显示,特斯拉品牌价值达到94亿美元,超越保时捷等老牌豪车品牌。同时,特斯拉采用了直营模式而非传统经销体系,利用软件+OTA的方式为用户提供车辆全生命周期的售后服务,进一步改善用户体验。
随着垂直整合程度的加深,特斯拉正不断开拓业务边界,所面临的竞争对手不仅仅是大众、丰田等传统OEM,更有谷歌、英伟达、Uber等高科技企业,甚至还有石油巨头。尽管面临产能、产品安全与质量、现金流等方面的问题与争议,然而在当今全球创新普遍依赖模式驱动而非技术驱动的环境下,有着“第一性原理”基因的特斯拉可能成为为数不多的“硬核”玩家,用软件和智能重新定义汽车。
一、特斯拉将真正成为一家全球化车企。Model 3在美国市场已经成为现象级的产品,特斯拉的当务之急在于将成功经验复制到中国和欧洲,同时交付基于同一平台打造的Model Y以满足SUV用户的需求。此后特斯拉还将推出电动卡车Tesla Semi。我们预测2030年全球电动汽车销量将达到3500万辆,特斯拉年销量将达到300万辆,海外市场营收占比将超过50%。
二、未来特斯拉在电动化领域的领先优势可能被逐步缩小,核心竞争力在于智能化、无人驾驶技术、数据和品牌。从智能手机发展史来看,外观和供应链都极易被模仿借鉴,但苹果的利润却超过所有竞争对手总和,核心在于自研A系列芯片、iOS系统,并打造应用生态和高端品牌。特斯拉目前已经拥有极佳的赛道卡位,通过自研自动驾驶芯片和人工智能算法,并配合数量最大的车队不断提供用于深度学习的真实路况数据,特斯拉将拥有比其他竞争对手更高的算法迭代效率。未来一旦特斯拉的摄像头路线被证明可行性,相对于激光雷达路线将体现出极大的成本优势。
三、长期来看,汽车服务和能源服务将成为特斯拉新的增长点。特斯拉已经建立了全球范围的直营店和充电网络,通过OTA不断向用户推送新的软件与功能,特斯拉正持续构建线上+线下、汽车+能源的服务闭环。全自动驾驶成熟以后,特斯拉还将自建车队提供出租车服务。
  
风险提示:汽车安全事故、中美贸易摩擦等
  

目录



1     特斯拉发展简史
1.1     2003-2008年:Roadster艰难诞生
1.2     2009-2015年:绝处逢生,打造爆款
1.2.1     化解危机,成功上市
1.2.2     四年磨一剑,ModelS成为爆款
1.3     2016年至今:走向大规模量产
2     特斯拉有坚固的护城河吗?
2.1     研发设计:业界最先进的三电技术
2.1.1     电池系统
2.1.2     电机电控
2.2     软件与架构:汽车将成为移动的计算机
2.2.1     系统软件
2.2.2     应用软件
2.3     生产制造:高度垂直一体化
2.4     销售、品牌与服务:直营与全生命周期交互
3     特斯拉的下一个十年:挑战与前景
3.1     挑战
3.2     前景



正文



1     特斯拉发展简史
2003年,硅谷工程师艾伯哈德和塔本宁创立电动汽车制造公司,为致敬交流电发明者尼古拉·特斯拉,公司取名为特斯拉(Tesla Motors)。2004年,硅谷新贵马斯克在特斯拉A轮融资中领投650万美元,成为特斯拉最大股东和董事长,并在2006年8月提出贯穿特斯拉发展的路线图“Master Plan”,即“三步走”战略:
一、打造一台昂贵、小众的跑车(Roadster);
二、用挣到的钱,打造一台更便宜、销量中等的车(Model S/X);
三、用挣到的钱,打造一台更具经济性的畅销车型(Model 3);
四、在做到上述各项的同时,还提供零排放发电选项。
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1.1 2003-2008年:Roadster艰难诞生

特斯拉以高端小众电动跑车切入汽车行业。汽车是典型的技术密集与资本密集型行业,也是初创企业存活几率最低的行业之一。无论生产制造工艺、供应链管理或是企业品牌,特斯拉初期都无法比拟有着几十年甚至上百年积淀的传统车企。况且在当时高达$1000/KWh的电池成本与产业链配套尚不成熟的客观环境下,不论造一辆跑车还是经济实用型轿车的成本都相当昂贵。特斯拉的思路非常清楚:既然第一款车注定亏钱,不如先针对高收入群体推出高端电动跑车,高举高打,彻底颠覆人们对于电动车续航里程短、性能差的认知。
  
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2006年7月特斯拉正式推出Roadster跑车,Roadster为特斯拉与英国莲花汽车共同打造,起步售价9.8万美元,该款超跑百公里加速度约3.7秒,最高续航达到约400公里,起步阶段的推背感甚至超越法拉利等传统跑车。作为第一款采用锂电池技术的超跑,Roadster一经推出便受到诸多好莱坞明星和硅谷高管等社会名流青睐。

然而,受制于供应链和核心零部件技术瓶颈,Roadster生产成本失控、量产艰难。当时在CEO艾伯哈德的领导下,特斯拉团队过于注重技术研发和性能提升,忽视了生产安排和产品管控,大大拖延了成品进度。2007年6月,距离Roadster正式投产只剩2个月时,特斯拉依然没有完成核心零部件两档变速箱的研制。此外,由于供应链采购缺乏规模效应,最初50辆Roadster的研制成本从平均6.5万美元上涨超过10万美元,1000名预定用户中有30多名因为交付延期而取消订单。

创始人出走、高层动荡,马斯克出任CEO力挽狂澜。因为管理失误和费用失控,2007年8月创始人艾伯哈德被罢免了CEO职务,最后由马斯克亲自担任。为实现Roadster正常上市,特斯拉团队决定优化一档变速箱来替代研发全新的二档变速箱,并开始削减不必要的开支。2008年2月,第一辆Roadster终于正式交付。

因为产品定位和受众的局限性,Roadster所带来的经济效益有限。从2008年2月上市到2012年停产,Roadster销往30多个国家,全球销量约2450辆。按照9.8万美元售价计算,特斯拉也仅通过Roadster回笼现金流2.4亿美元,对于第二代车型Model S的研发和生产来说杯水车薪。2008年年末,金融危机令特斯拉的财务状况雪上加霜,特斯拉处于破产边缘。

1.2 2009-2015年:绝处逢生,打造爆款

1.2.1     化解危机,成功上市

奔驰和丰田的战略投资使特斯拉获得资金与品牌双重背书。2009年1月底特律车展之后,戴姆勒向特斯拉订购了4000颗电池组用于奔驰A-Class车辆测试,并且以5000万美元取得了特斯拉10%的股份,形成了合作伙伴关系。2010年5月特斯拉获得丰田5000万美元投资,取得3%股份。与两家传统车企巨头的战略合作不仅解决了特斯拉资金方面的燃眉之急,更让特斯拉快速学习到生产、管理经验和模式的know-how。此外,特斯拉还以4200万美元低价收购原丰田与通用合资、年产能50万辆的工厂NUMMI,为大规模量产打下基础。

美国政府大力支持,特斯拉现金流危机暂缓并成功上市。2008年金融危机后,为促进经济发展,美国国会出台一系列政策帮扶各行各业,其中包括美国能源部的250亿美元先进技术汽车制造贷款项目,通过补贴和低息贷款支持当地先进汽车技术和零部件研发。2009年6月,特斯拉成功获得4.65亿美元贷款。在加州零排放(ZEV)政策背景下,特斯拉车主还可以获得最多7500美元联邦税务抵免(2019年降至3750美元)。2010年6月特斯拉成功于纳斯达克上市,共募集资金2.26亿美元,这也是继1956年福特汽车上市以后第一家美国汽车企业成功上市。
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1.2.2               四年磨一剑,Model S成为爆款

Model S定位中大型豪华轿车,是特斯拉第一款真正意义上的量产车型,于2012年6月正式交付,当时共推出三款,配备电池40kWh、60kWh、85kWh,售价5.74万美元-8.74万美元,对应百公里加速度最快达4.4秒,续航里程最高可达483公里。Model S首次引入了17寸中控触摸屏,集成车辆信息查询、导航、音乐等多种功能,同时配备4GLTE无线网络使车主可以免费享受系统OTA空中升级服务,例如2014年推出的Autopilot自动辅助驾驶功能。2019年1月,Model S不再提供电池75kWh选项,目前仅剩100D与P100D两款。

作为首款高端电动车,ModelS一经推出便大受好评。2012年年末,Model S预定量从推出时的520辆上升至15000辆。2013年Model S在美国中大型豪华轿车市场的市占率超过奔驰S系、宝马7系等老牌豪车品牌,排名第一。2015年第四季度Model S销量一度达到17192辆,目前全球销量超过26万辆。Model S曾荣获著名汽车杂志《Motor Trend》“2013年度车型”、时代杂志“2012年25项最佳发明之一”、美国权威消费者测评《Consumer Reports》“2017年度10款车主最满意车型之首”等荣誉。
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